Amazon gir oss et glimt av fremtidens handel

KRONIKK: Aftenposten 15.02.18

Amazon gir oss et glimt av fremtidens handel

For kort tid siden åpnet en liten Amazon Go-butikk i Seattle etter fem års prøving og feiling. Butikken har et «vanlig» utseende og er ikke spesielt futuristisk utformet. Konseptet er heller ikke fullt ut automatisert eller robotisert. Derimot vil butikken, ifølge enkelte forbrukerpsykologer, kunne redefinere forståelsen av impulskjøp ved å fjerne en av de siste barrièrene som får folk til å stoppe opp og vurdere sine kjøp - nemlig kassakøen. 

Dette harmonerer med Amazons «ett-klikks-kjøp» i sine nettbutikker, noe selskapet patenterte i 1999. Amazon anser «tidsfattigdom» som utfordring nummer én i forbrukerhverdagen. Derfor må all friksjon i kjøpssituasjonen elimineres. Dette er Amazons store visjon.

Amazon har lenge vært «besatt» av å kjenne sine kunder og deres behov. Grunnlegger Jeff Bezos poengterte i et brev til sine aksjonærer at man må utvikle en «kundebesettelse» for å sikre bærekraftig vekst. 

Ordinære kunderelasjoner er ikke «lidenskapelige» nok. 

Denne besettelsen og evnen til å «lytte svært godt» til forbrukerne ble bekreftet av Amazon i et OECD-møte i Paris for få måneder siden, der norske forbrukermyndigheter og SIFO deltok. Bezos er blitt klodens rikeste mann på å selge produkter og bør nok lyttes til.

Avansert teknologi følger varer og kunder

Amazon Go-butikken er spekket med «verdens mest avanserte butikkteknologi». Hundrevis av kameraer med infrarøde sensorer er plassert delvis skjult i taket. Disse avslører hvordan kundene oppfører seg og behandler produkter i hyllene, men opererer uten ansiktsgjenkjenning, skal vi tro Amazon. Det er kundenes generelle utseende og bevegelsesmønstre som skal tolkes og læres. Teknologien kan dessuten identifisere hvert eneste produkt i butikken uten at disse må ha egne smartbrikker, mens vektsensorer og maskinlæringsalgoritmer hjelper til. 

Amazon bedyrer likevel at «teknologien skal forsvinne» for de handlende, og oversetter den til det tilforlatelige «just walk out-technology».

Den videre fremtiden til Amazon Go er uviss. Et Amazon-patent fra 2014 gir likevel en pekepinn; her vises skisser til en rekke kreative ideer til mulige fremtidige forbrukertjenester. Og selv om ansiktsgjenkjenning foreløpig ikke benyttes i Amazon Go-butikken er nok dette mulig rent teknisk. Det samme gjelder utnyttelse av «adferds-biometriske» data som ganglag og stemme. I tillegg har Amazons «Voice ID» blitt testet ut i det stille siden 2015. Med en slik løsning vil stemmestyringsprogrammet Alexa kunne benyttes til å verifisere en persons identitet. Kanskje kunden etter hvert kan «snakke seg inn» i Go-butikken uten å måtte skanne en QR-kode på mobilen?

Butikkinnovasjon og forbrukerprotester

Intelligent teknologi kan virke skremmende på forbrukeren. Det har historien vist. Da strekkoden kom på 1970-tallet ble det umiddelbart protester. Paralleller ble trukket til dyrets tegn i Johannes åpenbaring og myter om nær forestående endetid, selv om strekkoder ble plassert på varer og ikke i pannen på mennesker. Tidlig på 2000-tallet fikk man opp øynene for RFID-brikker som mulig erstatter for strekkoden i detaljhandelen. 
Smarte og sporbare varer kunne følges fra vugge til grav. Man så for seg flere og bedre tjenester for forbrukerne - inkludert kasseløs handel. RFID ansporet dessuten til visjonen om et forbrukerdrevet «tingenes internett».

Samtidig viste studier at forbrukere kan føle seg hjelpeløse i møte med slike «intelligente omgivelser». Etter hvert haglet det anklager om at smartbrikkene kunne «sladre» eller «spionere» på forbrukernes adferd. I USA testet Wal-Mart og Gillette ut et smarthyllekonsept i 2003 med kameraer i butikken og RFID-brikker på Gillette-produkter. Men forbrukerboikotter og massiv negativ eksponering bidro til at prosjektet ble skrinlagt. Tyske Metro møtte lignende protester fordi RFID-brikker på varer ikke ble «slått av» etter kjøp. I tillegg valgte selskapet å utstyre tusenvis av lojalitetskort med RFID uten å informere brukerne. Metro ble i ettertid tildelt den lite flatterende Big Brother Awards. Begrep som «spionbrikker» og «big brother strekkoder» ble flittig brukt av aktivister, og industrien så seg nødt til å sette advokater på jobben med å «avkrefte mytene» omkring RFID.

Amazons aggressive ekspansjon

Vi kan enkelt trekke paralleller fra slike situasjonsbeskrivelser og frem til i dag. Men smarttelefoner, apper og sosiale medier har kraftig endret rammebetingelsene for hva vi nå møter av invaderende teknologi og flyt av persondata i handelen, også i Norge. Amazons virksomhet ligger likevel på et helt annet nivå, og de siste års aggressive ekspansjon sannsynliggjør at Amazon tar sikte på å bli en global handelssupermakt som vil selge «alt» gjennom The Everything Store.

Amazon driver netthandel, streamingtjenester og fysisk handel, inkludert pop-up/geriljabutikker. Selskapet har en egen distribusjonsinfrastruktur med fly og kurerer og tester ut dronelevering. Den nye Amazon Key-tjenesten gir levering av varer inn i stuen, og tilbyr overvåking og sikring av hjemmet. Forvaltning og analyse av andre selskapers data gjennom Amazon Web Services er dessuten en lukrativ geskjeft. Amazon har egen betalingsformidlingstjeneste og det spekuleres i om selskapet vil selge eller dele den underliggende teknologien i Amazon Go til andre butikker, mot at disse knytter kundekjøp til Amazon Payments.

Forbrukerne trenger friksjon

Jeff Bezos intuitive evne til å gjøre «god butikk» skal ikke undervurderes. Hans vilje til å gå langt for å forstå hva forbrukerne ønsker er prisverdig. Men er han forbrukernes beste venn? Som med andre besettelser kan Amazons lidenskap tippe over mot det usunne og invaderende. Forbrukere trenger litt kritisk distanse til selgere og litt «friksjon» for å kunne reflektere over sine kjøp. Likevel, uavhengig av Amazons fremtidige ambisjoner for Norge, og om selskapet gjør seg fortjent til Big Brother Awards - eller til tittelen verdens mest disruptive selskap - gir Amazon oss et glimt av fremtidens handel.

Amazon gir oss et glimt av fremtide